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Ammar Hadj Messaoud, Ing.; M.SC.

La position optimale sur le marché

Une décision importante qui sous-tend les objectifs de marketing est la position sur le marché. Une approche commune consiste à dire : «On veut être le leader.» L’autre consiste à dire : «Peu importe la part de marché qu’on a tant que les ventes augmentent.» Les deux semblent bien plausibles, mais les deux sont fausses. Il n’est pas très bénéfique pour une entreprise d’augmenter ses ventes si elle perd des parts de marché, c’est-à-dire si le marché se développe beaucoup plus rapidement que les ventes de l’entreprise. Une entreprise ayant une petite part du marché finira par devenir marginale sur le marché et donc extrêmement vulnérable. Il existe également une position maximale sur le marché au-dessus de laquelle il peut être imprudent de se lancer. La domination du marché a tendance à endormir le leader. Les monopoleurs se plaignent de leur propre complaisance plutôt que de la position publique. La domination du marché engendre une formidable résistance interne à toute innovation et rend donc l’adaptation au changement extrêmement difficile. Il existe également une résistance bien fondée sur le marché à la dépendance d’un fournisseur dominant. Personne n’aime être à la merci du fournisseur monopoliste.

Le marché à viser n’est pas le maximum mais l’optimum. Cela nécessite une analyse minutieuse des clients, des produits ou services, des segments de marché et des canaux de distribution. Cela nécessite une stratégie de marché et une décision de risque élevé.

L’entreprise doit définir sa part de marché optimale en analysant soigneusement ses clients, ses concurrents, les segments du marché et les canaux de distribution. Il faut baser sa stratégie de marché sur sa part de marché optimale, pas simplement sur une domination du marché ou une augmentation de sa part de marché.

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