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Ammar Hadj Messaoud, Ing.; M.SC.

Des modèles d’affaires traditionnels aux modèles durables

Il faut souligner que d’un point de vue holistique et systémique, une perspective de modèle d’affaire (Business Model : BM) devrait contribuer à un modèle d’entreprise d’innovation durable (sustainable business model innovation : SBMI) en ouvrant de nouvelles approches pour surmonter les obstacles internes et externes. Bien qu’il existe de plus en plus de littérature analysant et débattant la durabilité et le développement durable aux niveaux politique et social, l’opérationnalisation du concept par rapport aux affaires et au niveau des entreprises est encore plutôt faible. Car très peu d’entreprises dans le monde ont intégré une vision de la connaissance basée sur la synergie TLS (Théorie des Contraintes, Lean et Six Sigma).

De plus, étudier le concept de durabilité peut être contesté par le fait qu’il est vu à travers une perspective fragmentée, c’est-à-dire à travers une vision taylorienne basée sur les optimisations locales. On peut aussi même se demander si la durabilité est un concept ou un discours politique. Dans le rapport Brundtland intitulé «Notre avenir à tous» de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement, le développement durable est défini comme suit : «Le développement durable est le type de développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.» Dans la mesure où on tente de transférer la définition générale et assez vague de la durabilité de Brundtland au niveau de l’entreprise, on peut définir le développement durable comme «répondant aux besoins des parties prenantes directes et indirectes d’une entreprise sans compromettre également sa capacité à répondre aux besoins des futures parties prenantes ». Cette focalisation explicite sur les besoins des parties prenantes souligne l’importance pour les entreprises de répondre à leur écosystème et pour les principales parties prenantes telles que les actionnaires, les employés et les clients, mais également les parties prenantes secondaires telles que les fournisseurs et les organisations non gouvernementales afin de gagner et de conserver leur légitimité et la licence d’exploitation en ce qui concerne diverses questions de développement durable

L’application d’une perspective à long terme aux besoins des futurs parties prenantes souligne la complexité des pratiques de management à long terme et des modèles d’affaires durables, associée aux demandes à court terme des actionnaires d’accroître les bénéfices, ce qui constitue un défi majeur à relever au niveau de l’entreprise. La traduction la plus courante de la durabilité en affaires au niveau de l’entreprise est le triple résultat, qui se compose de trois dimensions : les personnes, la planète et le profit et décrit trois principes de management tout aussi importants que les modèles d’affaires durables. Étant donné que cette approche est à la fois bien établie et appliquée dans les rapports sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE). La même méthodologie sera appliquée dans le cadre conçu pour évaluer le niveau de durabilité des modèles d’affaires et leur création de valeur. Par exemple, la Théorie des Contraintes qui est une pensée systémique préconise que la durabilité qui est le but de toute entreprise est conditionnée par trois conditions nécessaires ou facteurs critiques de succès : 1) Assurer la satisfaire les clients maintenant et durablement ; 2) Assurer la sécurité et la satisfaction des employés maintenant et durablement ; 3) Assurer la satisfaction des actionnaires et de toutes la parties prenantes maintenant et durablement.

En mettant l’accent sur l’intégration de la durabilité dans les systèmes de management on peut proposer une définition de l’innovation durable qui englobe ces trois éléments: «L’innovation durable est un processus dans lequel les considérations de durabilité (clients, employés, actionnaires et parties prenantes) sont intégrées dans les systèmes d’entreprise – systèmes d’affaires – depuis la génération et le développement d’idées (R & D) jusqu’à la commercialisation. Cela vaut pour les produits, les services et les technologies, ainsi que pour les nouveaux modèles d’affaires et organisationnels.»

Cette définition est étroitement liée aux stratégies d’entreprises, dans lesquelles les problèmes sociaux et environnementaux sont considérés comme des options rentables sur le plan commercial et comme des sources permettant d’accroître la compétitivité future. Cette triple dimension de la durabilité de l’entreprise est celle de l’innovation durable. La principale question ici est donc de savoir «que peut faire l’innovation pour la durabilité ?» Dans ce contexte, il ne suffit plus qu’une innovation soit nouvelle et originale par ses caractéristiques techniques, mais plutôt elle doit être nouvelle et originale en termes de d’accroissement des trois conditions nécessaires.  La durabilité est intégrée à l’innovation, où les problèmes de durabilité sont perçus comme une source d’inspiration pour les entreprises, qui génèrent de nouvelles innovations et de nouvelles opportunités d’affaires. A partir de là on peut résumer la définition de l’innovation de modèles d’affaires durables comme suit : «Les innovations qui créent des impacts positifs significatifs et / ou significativement réduits pour l’environnement et / ou la société, par le biais de changements dans la manière dont l’entreprise et son réseau créent, délivrent de la valeur et capturent de la valeur (c.-à-d. créer de la valeur économique) ou modifier leurs propositions de valeur. »

Il faut comprendre que les circonstances perturbatrices résultant des pressions exercées par les parties prenantes externes conduisent souvent à la création d’innovations radicales et durables, tandis que dans des circonstances durables, par exemple, lorsque les clients sont disposés à accepter un ajustement mineur du produit, ils génèrent généralement des innovations incrémentales durables. Dans le monde, beaucoup d’entreprises ont récemment dépassé les normes d’éco-efficacité et se sont davantage tournées vers l’adaptation de processus innovants perturbateurs lorsqu’elles réagissent avec de nouvelles solutions révolutionnaires. Ces preuves mettent en évidence le potentiel des entreprises à poursuivre des innovations progressives dans l’optique de l’éco-efficacité des produits et des processus et à poursuivre des innovations plus radicales à l’aide des modèles d’entreprises d’innovations durables.

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